手机电视08年市场规模23亿元 3G时代的"潜力股"

2008年，受北京奥运会的强力推动，手机电视业务将进入快速成长阶段，预计2008年的手机电视用户数将达到1200万人（图1）。同时，手机电视还将在2007-2008年进入商用起步阶段，手机电视市场将一步步成熟，市场规模高速增长，艾瑞咨询预计2008年手机电视的市场规模将会达到23亿元，到2010年，手机电视市场规模将达到59亿元（图2）。




　　手机电视成为3G时代最具有潜质的增值服务

　　尽管受屏幕大小的限制，但由于手机具备便携、交互等诸多特点，因此手机电视在一些应用上将比传统电视具有更大的优势：首先，手机电视的移动性将使观众彻底摆脱空间的限制，出行在外仍可以观看体育比赛的现场直播，了解最新的时事动态等；其次，手机所具有的即时互动性，将打破传统电视节目的单打独唱，让用户深度参与到节目之中；最后，手机电视的点对点传播模式，一方面能方便用户进行视频节目的定制，另一方面也能针对不同用户的使用情况区别管理和计费。

　　随着3G技术的成熟，手机多媒体信息处理、传播和存储功能的提高，手机电视将成为继电视、PC之后的“第三台电视”。在美国、欧洲和日韩等3G已经普及的市场，手机电视服务已经逐渐成为移动增值服务的一个重要组成部分。有媒体报道，日本的手机电视市场从2006年开始起步，近几年随着手机电视的逐渐普及，用户数量出现了爆炸性增长。在2007年之前，约有20%的用户选择手机电视，预计到2008年手机电视的普及率将达到50%。

　　手机电视除了使消费者能够摆脱电视机的限制，随时随地观看自己喜爱的节目，还拓展了广告商的营销渠道。手机电视节目将成为手机广告的重要载体，除了和普通电视一样在节目之间插播广告（参见本刊2007年9月号《手机广告“钱景”美妙，2008年将进入成长期》），根据用户个性信息，手机电视还可以针对用户需求配对广告。此外，由于用户能够参与互动，手机电视还可以针对性推出更多类似“超级女声”的交互式电视节目，而用户的介入也将产生付费节目等新型增值业务。

　　2008年北京奥运会有望点燃手机电视的焰火，促进手机电视在中国的快速发展：首先，中国承诺2008年北京奥运会将推出3G服务。中国移动已经在8个城市建设TD-SCDMA网络，并将在2007年年底之前完成。可以预见的是，奥运会将成为中国电讯发展的分水岭，3G将自此逐渐渗透中国移动通信市场；其次，在北京举行的奥运会将举国关注，奥运赛事的视频节目将被用户接受甚至追捧。手机电视可以“主动”选择不同的比赛观看，并具有断点回放功能，还能参与现场互动之中，与电视机只能在固定时间收看固定节目，并且不能即时重播的“被动”相比，将是完全不同的用户体验，并因此培养用户对电视手机的习惯。

　　广电与移动的合作与交融是手机电视未来发展趋势

　　手机电视目前主要在欧美、韩日等通讯技术发达、3G建设领先的地区流行，并形成两种不同的手机电视商业模式。韩国的SK电信公司（SKT）是电信运营商主导手机电视一体化价值链、打通服务和网络这种模式的代表。SKT作为电信运营商除提供手机网络平台，还控股广播网络服务商TU Media，TU Media采用卫星网络实现手机电视内容的输送，为手机电视提供电视、电台共40个频道的节目。香港和记黄埔旗下的3Italia（从事意大利3G业务）也采用类似的运营模式，3Italia从Profit集团收购持有意大利全国数码电视分销牌照的Channel7协议,通过此项交易，3Italia将利用手机数码视像广播技术（DVB-H），结合全球移动通讯系统网络，为其480万客户提供手机收费电视与互动服务。借此，3Italia将成为第一家可通过本身网络提供DVB-H服务的意大利移动视像通讯公司。

　　美国的Sprint则是移动运营商和SP合作模式的代表。Sprint主要负责网络的优化建设、计费、用户认证等，而SP则提供MSNBC、ABC等广播电台的节目。沃达丰公司于2005年12月在全球推出手机电视服务时，也广泛和HBO、20th Century Fox、MTV、FashionTV等公司合作，在手机上提供全球知名的体育、娱乐节目。此外，日本也普遍采用移动运营商和电视台合作的形式，但电视台在产业链的地位更加强势，即移动运营商提供终端网络，而电视台则提供免费内容并运营网络。

　　中国移动的手机电视策略是上述两种模式的结合，这也从侧面显示了移动运营商的强势地位。一方面，中国移动加强与内容提供商的合作，先后与上海文广、央视国际和中国国际广播电台达成合作协议；另一方面，提出手机媒体化战略后，2006年6月，中国移动从星空传媒集团收购了其持有的凤凰卫视19.9%的股权。

　　手机电视的发展需要移动运营商和广电运营商的业务实现深度交叉、交汇和交融，这也是未来手机电视的发展趋势，因为这两者掌握手机电视最为关键的环节：终端渠道、终端、网络和内容等等。但从中国此前的情况看，由于手机电视管理归属权的不明确，导致广电系统与电信系统之间就手机电视的行业主导权进行争夺，使两者间的融合进程缓慢，制约了手机电视业务在中国的发展。目前，手机电视的这一“中国难题”有破冰迹象。广电总局副局长张海涛在2007年8月举行的“国际广播影视博览会科技发展论坛”上表示，“移动多媒体（即手机电视）属于新媒体业务，中央明确要求由广电主导，并纳入媒体管理”，这意味着手机电视的管理权将最终明确；在2007年7月召开的“2007年移动多媒体应用大会”上，信息产业部和广电总局的相关领导首次共同讨论移动多媒体的应用发展，双方的科研机构也在广播网和电信网的合作上达成合作共识。

　　手机电视资费标准有待调整

　　目前中国市场上具有手机电视服务的手机均为高端手机，售价普遍在4000元以上，而艾瑞咨询2007年1月调查显示，手机价格、使用效果和手机功能是影响用户使用手机电视终端的关键驱动因素（图3），其中手机价格因素影响最为显著，超过40%的用户会根据手机价格情况考虑是否为了手机电视服务而更换现有手机，因此手机价格的未来的走势将在很大程度上左右手机电视的发展。




　　除了购买手机的一次性资本开支，使用手机电视服务的费用高低也是用户考虑是否采用该项服务的重要参考。手机电视服务的资费主要包括内容服务商收取的信息费和移动运营商收取的上网流量费两部分。由于新兴业务推广的需要，内容服务商普遍对每项服务收取每月十几元到几十元不等的费用，这些资费标准已呈现逐渐走低的趋势。2006年11月，文广集团旗下东方龙新媒体公司的手机电视包费从300元降低到10元，2007年9月，又再次宣布降低到2元，一年之内的降幅接近100%，伴随手机电视包月价格的降低，东方龙媒体公司希望在未来五年的时间内实现固定用户超百万规模。不过，上网流量费并没有出现类似信息收费迅速降低的变化。最近的新闻是，2007年5月，上海移动取消了GPRS无限量包月套餐，并强制要求目前试用该套餐的用户在2007年6月1日之前选择其他套餐代替无限制GPRS无限量包月套餐，至此，一级城市几乎全部取消了无限量GPRS套餐。