“情感商品”及其市场特点

“情感商品”及其市场特点

商界电子杂志 2008年02月05日 作者/yinrenxinru 点击次数/158 　
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现今的商界，大多在谈体验式营销，而所谓的体验式营销目的都很明确，那就是获得更高的利润。在此姑且把这类赋予一定“情感”的“产品”定义为“情感商品”。顾名思义，“情感商品”由“情感”和“产品”组成。但是我们先来看“情感商品”的市场是怎么形成的。

市场需不需要进行调查？有人说是必须调查的，可鄙人反对这种观点，起码“情感商品”的市场就不是调查出来的。既然你是借体验来促销产品的，那你就来告诉我怎么做这样的市场调查？先不考虑被调查者会不会全身心地投入调查，就拿最基本的调查表的设计来说，怎么设计？宣传时描述会得到什么样的体验，会得到什么特别的产品吗？行了吧！就算你描述的全能做到，也不见得被调查者就会去体验一下，况且描述的往往做不到。

世界上最廉价，但最具有效果的宣传方式是从人类开始交流以后就形成的“口碑传播”。你要是先做出来，由不好慢慢地变好，消费者可以接受，而且会帮你宣传。相反你宣传时描述得好，如果做到了，消费者会认为这是应该的，万一做不到，可想而知会有什么后果，当然他们也会帮你宣传。有人也许会说，我宣传时描述得差一点，但做时做得好一些，这样的效果不是更好吗？放弃吧！只要你是一个明智的企业家，就永远不要做这种自欺欺人的蠢事。你是不是真心的，不说消费者能不能感受出来，首先你将不能很好地领导你的伙伴，因为你不是英雄！有人要问了，我们这次谈的是“情感商品”的市场的问题，这些和市场有什么关系呢？可是只有了解了这些，才能明白消费者和吸引力之间的简单关系，以及怎样运用吸引力来获得市场。

“情感商品”的市场是动态的，你做得好，你的市场就是无限广大的；做不好，你的市场就永远只是行业市场的一部分。我们现在就拿“情侣装”这个“情感商品”来做例子解释这个观点。整个“情侣装”行业的市场可以说是动态平衡的，就如同化学领域中所说的动态平衡一样，有进有出，而状态始终维持在一定程度。不同的只是“情侣装”市场中有进有出的不是物质，而是活生生的人。化学领域的动态平衡中为什么会有不断流入流出的物质，我不懂。可是“情侣装”市场中为什么有流入流出的人，我就懂。

整个行业的市场为什么会有流入的呢？没有体验过、好奇等，想体验一下那种感觉，好了，所以有不断进入的这样的消费者。又为什么有流出的呢？没有吸引力，不是某一家经营者，而是整个行业，整个行业都是千篇一律。没有了新奇和美好的感觉，所以消费者不再消费了。就这样有进有出，所以整个行业的市场就始终维持在某一个程度上。

再从微观上看，如果你突然发现“情侣装”这个行业的市场广大，决定进入时，那我想告诉你，如果没有新意，没有吸引力，那么就请做好和别的经营者抢市场的准备，不然你就无法生存。因为你没有与众不同的东西，你也同样没有别人所不具有的吸引力，在这个市场处于动态平衡的行业中，你要生存甚至得到发展，那你必须学会竞争，必须打败对手。然而与其选择考虑如何竞争，打败对手，不如考虑如何拥有对手、这个行业所不具有的那种吸引力。如果你拥有了这种吸引力，你不需要和对手做任何竞争，就能打败他们，就能拥有比这个行业的市场都大的市场，而且它不是动态平衡的，是会持续变大的。我们来看，当你拥有了这样的吸引力之后，行业市场的新进入者由于你能给他们带来他们想要的东西而走向你，现有的消费者因为你能提供不同的感觉而移向你，流出的消费者因为你创造了他们以前没有得到的而可能选择回头，并且由于你拥有这种持续不断的吸引力而坚守在你的周围，成为你的忠实顾客。由此而知你将会有什么样的市场，从你开始拥有这种别人没有的吸引力那一刻开始，你就已经在慢慢吞噬这个行业的市场，一步一步地，然后拥有比整个行业的市场都大的市场。作为一个“情侣装”的经营者，你觉得还有必要去做所谓的市场调查吗？还需要考虑怎么和对手竞争吗？这就是所谓的以不战应万战！下面，我们就来看怎么才能拥有这样的吸引力。

既然我们说了“情感商品”由“情感”和“产品”两部分组成，那我们就来看看“情感商品”的本质是“情感”还是“产品”，以及两者和“情感商品”的市场中吸引力的形成之间的关系。

要讨论两者哪个是“情感商品”的本质，我们先来看一个例子，星巴克是鄙人所钟爱的两个企业之一，之所以钟爱他的原因只有一个，就是他是“情感商品”经营成功的一个典型。从本质上说，星巴克是在经营“第三世界”的思想呢，还是高品质的咖啡和舒适的环境呢？

从表面上看来，星巴克为了得到高品质的咖啡而不顾成本自建原料产地，为了创造更加舒适的环境而大花心思。走进星巴克，乍一看来，顾客是为了享受这里高品质的咖啡和舒适的环境而来的。于是有人说了，星巴克经营的是高品质的咖啡和舒适的环境，“情感商品”的本质是“产品”。然而不然，星巴克努力追求、创造如此高品质的“产品”却是为了更好地呈现自己的“情感”——“第三世界”，正因为如此，星巴克创造了一种观念，除了家和工作场所之外，还有一个地方可以去。感到压力了，不想回家，好了，就来星巴克吧！为什么一定要选择星巴克呢？还有很多拥有高品质咖啡和舒适环境的地方可以选，却不去选择呢？因为星巴克说了，星巴克才是第三世界，看！这就是观念的力量！

“情感”是一种观念，是无形的东西，仅仅依靠描述、诉说是无法形成强大吸引力的。虽然“情感”的影响力是巨大的，但是你要经营这种“情感”就必须用物质产品将其呈现出来，不然你就只能让消费者和你一起幻想，却不能去享受！如同***当初宣扬共产主义社会时一样，他要让人民接受、认同共产主义，就不能只是在那里说，而应该尝试着去做，因为***做了，所以他成功了。再看星巴克，正是因为高品质的咖啡和舒适的环境这物质“产品”将“第三世界”的“情感”完美地呈现了出来，所以星巴克对不想呆在家和工作场所的人群有足够的吸引力。假如你要经营“爱情”这种“情感”，你就不能只讲“爱情”，还必须寻找一个合适的物质产品来将其呈现出来，选择情侣装也好，饰品、礼物等也罢。然而你必须保证呈现产品具有独特性，像星巴克的与众不同的咖啡和环境一样。由此显而易见，“情感商品”的本质是“情感”了，“产品”只是“情感”的呈现方式而已，但二者却又缺一不可。缺少“情感”，你就少了灵魂；缺少“产品”，你就少了肉体。企业要获得客观的利润就必须保证两者能构成真正意义上的“情感商品”。你可以选择不同的“情感商品”，但却必须遵守一条定理：人类向往的情感和与众不同的呈现产品，并保证两者完美结合。

我们再来看二者和强大吸引力之间的关系，看他们怎么形成强大的吸引力。其实很容易就能看出二者和吸引力之间是因果关系，然而“情感”和“产品”本身具有的特点以及关系又导致了这种因果关系不是简简单单的因果关系。从选择定理可以看出“情感商品”本身具有3个特点：向往度、差异度和结合度。向往度，即为潜在消费者对“情感商品”中所选择“情感”的向往、追求程度。差异度，为呈现“产品”与市场中相同呈现“产品”的差异程度。结合度，为“情感”和“产品”的有效结合程度。这3个特点取值不同得到的吸引力的强度也不同。关系如下（向往度的取值为建立在和竞争对手相同的“情感”上的取值，差异度的取值为建立在和竞争对手相同的质量上的取值）：

高向往度×高差异度×高结合度＝高吸引力

低向往度×高差异度×高结合度＝中吸引力

高向往度×低差异度×高结合度＝中吸引力

高向往度×高差异度×低结合度＝中吸引力

低向往度×低差异度×高结合度＝低吸引力

低向往度×高差异度×低结合度＝低吸引力

高向往度×低差异度×低结合度＝低吸引力

低向往度×低差异度×低结合度＝无吸引力

看似当自己的“情感商品”使其中两个特点为高取值时就能拥有不错的吸引力，其实不然，当你使向往度和结合度为高取值时，虽然能获得不错的吸引力，但是这样的吸引力对于没有注入相同“情感”的产品和注入不同“情感”的产品才有作用，当和注入相同“情感”的同类产品相竞争时，这样的吸引力对手也很容易具有，所以要拥有比同类“情感商品”更强的吸引力，就必须使差异度的取值更高。

我们以情侣装为例来具体解释。情侣装本身就具有高向往度和高结合度，和具有相同“情感”、不同呈现“产品”的“情感商品”相比，例如玫瑰花等，同时也具有高差异度，所以情侣装本身就已经具有相当高的吸引力，然而和同类情侣装相比，这些却是共有的特点，因此要想拥有比对手更高的吸引力，就必须让自己的情侣装具有更高的差异度。这种差异度的形成有很多因素，包括款式等，但又不限于这些基本的因素。由于有些想法涉及鄙团队的创业计划，不便多讲，还请大家见谅。因此请大家自己领悟了。本人正尝试将这种差异度延伸到更大的范畴，例如观念领域。

现在就很容易理解星巴克为什么会这么成功了，“第三世界”多么让备感压力的人向往，高品质的咖啡和舒适的环境保证了高的差异度，两者又结合得很完美。3个特点的取值都如此之高，星巴克还有什么理由不拥有那么强的吸引力，还有什么理由不成功！

由此可以看出，要让自己的“情感商品”获得最终的成功，就必须让向往度、差异度和结合度的取值越高越好。也许有人会说这太难了，可是我想说其实并不难，因为这一切都是由人来完成的。