病毒式营销理念如何在现代企业中应用

病毒式营销理念如何在现代企业中应用

商界电子杂志 2008年02月05日 作者/刘晓丹 点击次数/342 　
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随着竞争的加剧，商品的同质化程度越来越高，相应的营销手段也随之不断地创新，新的营销理念层出不穷。病毒式营销便是近年来基于互联网络兴起的一种新的营销理念。本文将通过对病毒式营销本质和相关案例的分析，提出现代企业在运用病毒式营销理念中存在的问题并加以分析，并说明如何将病毒式营销手段在现代企业营销中广泛有效地应用，提出基于病毒式营销的现实革新。

病毒式营销的本质

病毒式营销是一种网络营销方法，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来到达网络营销信息传递的目的；病毒式营销同时也是一种网络营销思想，其含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。它是一种信息传递战略，能够通过口碑传播，使信息像病毒一样迅速地传向成千上万的受众。病毒式营销可表示为以下图示：
消息源
意见领袖
……..
……..
………
……….
……….
……….


病毒式营销的本质是口碑传播，即利用他人的资源，将有价值的信息向更大范围传播。病毒式营销常用的传播媒介是虚拟社区、电子邮件、即时信息服务（QQ、MSN、Yahoo Messenger等）、网络短片等。由上图，简单地表示就是：

更多受众群
受众群1
意见领袖
所在群
好/坏消息——有价值的消息
意见领袖 意见领袖1

受众


“在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为‘意见领袖’”。意见领袖一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。在对意见领袖的研究中发现，决策过程中不同的媒介扮演不同角色，人际影响比其他媒介更为普遍和有效，能够保持基本群体中的内部意见和行动一致。在病毒式营销过程中意见领袖是一个不可或缺的角色，也就是说营销信息能否达到病毒式的传播速度，取决于意见领袖的行动速度，所以意见领袖是病毒式营销的重要环节。

病毒式营销信息源通常通过互联网发布在意见领袖所在地（如BBS，QQ群等），意见领袖会主动地将信息不断地传播至其他受众群，由于意见领袖有较高的群体认同感，加之，论坛、QQ群等地点的特殊性，使信息能够短时间内得到受众认可及应用，之后该群的意见领袖继续将信息传播至更多用户群。同时该群内的受众角色也会发生变化，可能由单纯的信息的接受者转变成为信息的传播者，在群与群之间传播相关信息，这样信息在不断地复制与传播，达到病毒式的效果。

病毒式营销的三大核心要素

1、信息源——信息和服务对用户有价值，能够吸引意见领袖及用户，并使其愿意传播。

2、传播方式——原始信息的发布要在意见领袖容易发现并乐于分享的地方（如相关专业BBS、QQ群等）。

3、受众人群——网络用户越来越多，虚拟社区、BBS、QQ群等用户越来越庞大。

病毒式营销所存在的优势，与传统营销的比较，可用下图来表示：
病毒式营销 传统营销
成本支持 无须财务支持 大量财力支持
传播方式 人际传播 大众传播
受众参与性 主动参与 被动接受
商业性 不强 强
可信度 高 相对不高


网络中病毒式营销的成功案例分析

金山公司开展了一次大型的病毒式营销活动，成为我国杀毒软件病毒式营销的经典，它便是在互联网上采取了比较缜密的病毒式营销过程。

首先金山毒霸提供免费试用版下载，网站转载服务。同时在相关的虚拟社区、BBS中传入相关信息，使该信息在网上得到大量传播，尤其是2007年熊猫烧香病毒猖獗时期，虚拟社区、BBS、QQ群中不断有金山毒霸升级试用版的相关信息出现，人们下载金山毒霸试用版本，并被众多网站转载。通过已试用用户的人际传播和转载网站的网络传播，更多的人知道金山毒霸。此过程中下载用户会定期收到金山毒霸通知用户升级版本或购买正式版的信息。这些人会加入使用金山独霸试用版的行列。从而金山毒霸的品牌信息在更大的范围扩散，知名度大大提高，形成了大量的试用消费群，并且习惯了金山毒霸产品时，便成为了金山毒霸的忠实用户。

金山毒霸的病毒式营销的成功主要做到了以下几点：

第一、保证产品的质量及更新。好的产品是病毒式营销的基础，只有产品得到用户的认可，传播才能够顺利进行。金山毒霸能够做到产品的及时更新，从而保证了用户的口碑。

第二、良好的信息源与渠道的设计。信息源设计简单、醒目、易记、具有刺激性，同时选择专业软件网站及专业论坛及相关社区、BBS等地点进行信息传播。把网络传播与病毒式传播较好地结合起来。

第三、恰当时机的选择。选择熊猫烧香病毒猖獗时期，正是受众最为关注杀毒软件的时期，在这一时期推出正版金山毒霸试用版，无疑能够博得受众的好评。同时选择这一时期推广产品，目标明确，有利于品牌信息的大范围传播。

第四、及时的购买信息暗示。在试用版被下载试用后，及时发出升级信息及购买正版提示，形成心理暗示，在用户形成使用习惯的时候，能够促成消费。

第五、完善的后续跟踪与管理。金山毒霸在后续的网站宣传及相关社区、BBS中的形象维护与管理也是比较完善的。做到及时提供相关的升级信息及病毒处理方式，增强用户的使用信心，同时扩大宣传的影响力度。

现代企业应用病毒式营销理念存在的问题分析

现在，病毒式营销正在被现代企业营销所借鉴和使用，但是存在一系列的问题。目前，大多数现代企业中的运用病毒式营销理念所存在的问题：

1、产品和服务质量

目前很多产品质量没有保证，服务尚处于较低层次，消费者对个性化服务的要求还不能满足。这样便不足以形成让消费者自愿为其宣传的动力，而病毒式营销的实质恰是利用他人的传播渠道或行为，将有价值的信息向更大范围传播。所以，当产品与服务质量不佳时，病毒式营销便失去其效力。

2、意见领袖的选择

目前，许多企业对消费者的特征、消费心理和消费行为等相关信息掌握得不够充分，无法判断出某个消费者是否是其品牌、产品的拥护者，是否愿意为其产品进行宣传推广，自然也无法在自己的消费者群体中找到合适的意见领袖。