利用Internet提供世界级客户服务的10个技巧

讨论之前，我们首先要给本文中的客户关系管理（CRM）下个定义。CRM是一个非常宽泛的术语，实际上涵盖了客户沟通的每一种模式。就本文的探讨目的而言，我将CRM的定义只限于客户服务，也就是指回答和解决客户的问题，获知他们当前以及将来的需求。

Internet的出现彻底改变了商业运营的方式。你只需轻轻点一下鼠标，就可以订购非洲的百合花，并于第二天送到你的隔壁，你也可以与千里之外的人分享你的想法，而这一切都是以光的速度完成的，而你也只需坐在舒适的起居室里。在这个虚拟的世界中，信息和即刻的满足就来自于你的指尖，客户对于他们问题的回答和解决变得越来越没有耐性了。那也是为什么有5500万的人在他们需要客户服务时喜欢选择Internet的原因，而且这一数字还在不断增长。企业可以通过提供高于客户期望的服务从这些不耐烦中收益，否则他们就会被市场所抛弃。而那些试图领先于竞争者以及客户期望的企业正在实施新的CRM技术，用以适应不断变化的市场环境。

现在有越来越多的企业认识到，要想在信息时代进行有效地竞争，他们必须迎合和满足那些习惯于使用网络的客户，他们喜欢的沟通渠道往往是email，在线聊天，即时信息以及其它的电子通信方式。在这篇文章中，我将列出有效应用CRM的10个简单方法，这些方法将使你在降低运营成本，缩短响应时间的同时，提高你的客户满意度、客户保存率和总收益。

1.坚持做自己擅长的领域（Stick with what you do best）

货运公司不需要自己生产货车，摄影师也不需要自己生产相机，除非你的公司自己就是生产客户服务软件的，否则就应该将你的资源集中在你擅长的领域，而不要试图自己去开发客户服务系统。在很多情况下，企业自己开发客户服务系统只能实现自以为很熟悉的东西，但实际上并不是那么简单，它所花费的时间和成本比你所能想象的要多得多，并且在系统完成之前可能已经过时了。随着纯网络（Web-native）涵盖所有特征的客户服务解决方案的出现，它每个月的成本只需30美元，所以在自己投资时间和资源开发自己的系统之前，应该先权衡一下市场已有的系统。

纯网络或ASP（应用服务提供商）的CRM软件可以作为传统的客户－服务器CRM软件的一个低风险、低成本的替代选择方案，它不需要你维护或采购多少软硬件。如果你发现自主开发的解决方案仍然是你目前唯一选择时，你至少可以开始好好考虑你需要怎样以及如何建设自己的客户服务系统了。

2.保持通俗易用（Keep It Simple Stupid，KISS）

很多分析人士和行业专家指出，有50%的CRM软件用户许可证卖出之后根本就没有使用过。如果你的技术或流程对于用户来说不友好的话，用户便不会去用它。对于客户服务代表和客户而言都是这样。而对于CRM技术来说，选择的方案应该是为非技术型的客户服务代表而设计的。如果编程技巧和技术知识超过了一般Internet用户所掌握的程度时，除非你在客户服务部门雇佣一个程序员，否则你将无所适从。

如果你拥有的客户服务工具技术性非常强，你的客户服务代表完全没办法使用。由于大量的站点都有一个静态的FAQ页面，更新这些FAQ页面或向这些FAQ页面中添加信息通常需要HTML网页程序员的参与。因此FAQ页面就会很少得到更新，从而导致你的客户在查找自己所需的答案时也没那么有效。因此必须要有一套简单易用的发布工具，它能让客户服务代表向FAQ页面中发布新的信息，有效对信息进行管理，这样才能将有价值的信息及时传递给你的客户。这是有效知识管理的第一步，关于知识管理的话题我们在第6个技巧中将再次探讨。

3.不要重新发明车轮（Don't reinvent the wheel）

比学一门新技术还难的唯一一件事就是学习新的流程或工艺。假设你的客户服务流程还不错，只是过于需要员工进行孜孜不倦的工作。那么你需要做的就是提高客户服务流程的自动化，以便让你的客户服务代表可以更多的从事实际的支持工作，而更少的处理一些“这些标签哪来的”、“现在哪去了”或“我上星期一直关注的那标签怎么回事”之类的问题。实施CRM系统时，要尽量将任务和工作流程自动化，同时工作流程的架构要具有灵活性，能够反映出你的实际流程和工艺。

4.提供多渠道支持（Provide Multi-channel support）

在以前，对于客户服务部门来说，电话是提供服务支持时唯一有效的通信媒体。而如今支持部门必须要处理大量的电话呼叫、email、在线咨询以及其它各式各样的电子通信。将客户限制在公司偏好的沟通渠道是解决各种信息媒体所带来的问题的一种方法，但这种方法并不好。建立一个反应型的世界级客户服务部门需要公司具有这样的能力——即不管沟通渠道是什么，都要能够有效获取、跟踪和回复客户的问题。但如何将各种客户沟通渠道集成到易接入的单一场所，这是个具有挑战性的难题。

想象一下这样的场景：你正在接某个客户的电话，他或她谈及到两个月前发给公司的一份email以及几个星期前跟你某位同事的一次谈话。但你对他们所说的一无所知，因此只能再花两个小时的时间去查那份email和谈话记录。对于提供客户支持而言，这不是一种非常有效的方法。现在再假想一下同样的场景，但有一点不同：你在接客户电话的同时，登陆客户服务数据库。当他们谈及两个月前发给公司的email时，你便可以立刻将其它相关的沟通记录从数据库中调出来，包括几个星期前的谈话记录。在以前，提供客户所有信息的技术要花费一笔不菲的财富。但如今，任何规模的公司都能够实施纯网络的客户服务解决方案，而成本只是两年前所花成本的一小部分。

5.集成化还是单个运作（Integrate or stand alone）

客户服务只是CRM的一个组成部分，另外还有销售自动化、电子商务、ERP、营销、订单跟踪和履行以及其它形式的客户沟通。在实施客户服务解决方案之前，应该花点时间去了解你要从客户服务系统中获得什么以及这个系统如何跟其它CRM系统进行集成。例如，如果你的客户经理使用销售自动化软件来跟踪他们的客户，预测整体交易量，他们可能需要获得相关的客户服务历史记录，其中包括那些可能妨碍他们销售努力的已解决或未解决的问题。因此，在选择销售自动化和客户服务技术时，让销售人员无缝地获取关于客户服务的实时信息可能是一个关键的考虑因素。

当要将不同供应商的技术进行集成时，纯网络或ASP技术跟传统客户－服务器软件相比具有优势。总的来说，纯网络应用软件的集成花费的时间和成本只是相应的客户－服务器软件集成的时间和成本的一小部分。

6.将知识“制度化”（“Institutionalize” your knowledge）

除非你的员工在客户服务部门只是契约佣工，否则你就会遇到员工跳槽问题。当某个关键的客户服务成员离开时，带走的还包括他的知识和专长。当然，这一点不可避免，但通过将他们的知识和经验“制度化”，你便可以留住那位员工的虚拟形式。那也就是知识库建设和管理的本质所在。

在线知识库管理最普遍的形式就是静态FAQ网页。如果说有效的知识库建设有10个步骤的话，那么这只是第0步。真正的知识库建设包括将有关公司、产品和服务的信息动态地添加或更新到基于以往客户交互的数据库中。为了有效的获取这些信息，知识库必须与你的系统相连接，用以响应客户要求，不管这系统是email系统还是CRM系统。在客户问题得到回答的同时，这些信息也可以动态的添加到知识库中，将来其他的客户代表在回答相似问题时，便可以迅速获得一致的答案。一旦这些答案很好的话，为什么不多次使用呢？

如果让你的客户自己去搜索这些知识库的话，那便意味着你已经开始提供“自助服务”了。更进一步，如果能够分析收到的客户服务的email，并从知识库中进行查询，自动向客户提供即时、智能化的答复的话，那就意味着你拥有了智能化的自动答复email了。如果这些听上去很复杂的话，那么的确如此；但只是建设起来复杂，操作起来却并不复杂。这也正是你要购买，而不是自己开发的原因。

7.让客户服务全天候开放（Keep customer service open 24×7 ×365）

“客户服务时间：上午8点——下午5点”。我们到处都可以看到这样的客户服务时间表。绝大部分公司只在有限的时间内提供服务，这样做到的目的是为了减少服务成本。这在过去是可以理解的，因为受商业技术的限制，但现在Internet改变了这一规则。既然Internet可以24×7×365的开放，为什么你的支持部门不全天候开放呢？这并不是说要将你的支持服务外包给孟加拉这样的国家，而是采用“自助服务”客户支持。我们在第6个技巧中探讨过，“自助服务”需要良好的知识库支持。让你的客户从你的站点对这些知识库进行搜索，他们可以在星期天的凌晨3点或星期三的下午3点自己搜索问题的答案，而此时你可能正跟你的孩子在玩游戏呢。

一个规划良好的“自助服务”战略包括知识库搜索工具和email自动回复，它可以将客户服务email和电话呼叫减少80%，同时还能提高客户的满意度和保存率。记住，80%的“自助服务”交互只涉及你的知识库中20%的信息。

8.首先要相互帮助（Support each other first）

客户服务代表常常只处于自己的小世界中，这并不是他们的错。通常来说，支持性的email保存在某个客户服务代表的收件箱里，然后他再将这些email一封一封或打包转发到其它的收件箱。客户服务是一个合作性的活动，不仅是客户服务代表同客户进行合作，代表之间也需要进行合作。

你的CRM技术环境很大程度上决定了客户服务代表相互之间合作、荷载共享以及知识共享的深度。CRM系统在某一处获取和收集了所有的客户服务事件（电话呼叫、email、问题投票等），然后再将这些信息分配给具体的客户服务代表，以确保各个人履行自己的职责，同时还要允许完全的共享、合作以及针对特殊时间的调整，即使当各个事件存放在单独的系统中（例如各自的email收件箱），也不应该在接入和复制方面存在任何问题。如果能够改进客户服务代表之间的合作的话，你的整个团队的力量比各自力量的总和要大的多。

9.做老大哥（Being “Big Brother”）

不要将“老大哥”误解为侦探或进行宏观层面的管理。要评价某个销售人员的绩效时，你只需看他的销售量。要评价某个客户服务代表的绩效时，你看什么呢？很多情况下并不存在评价客户服务绩效以及客户满意度的真正标准。要知道获得一个新的客户所花的时间是保留一个已有客户所花时间的4－5倍，而保持客户的高满意度是公司持续发展的关键。

我们回到第8个技巧中，将所有的客户服务沟通信息收集到某个地方的CRM技术不仅让你可以谨慎地监视各个客户服务代表的活动，还提供了评价各个代表绩效的标准。一些常见的绩效标准包括平均响应时间、平均工作荷载以及平均处理次数。除了看这些统计性的报告之外，还要看各个代表所发出的答复的质量和内容。

良好的CRM技术可以显著提高各个客户服务代表的工作效率和响应度，在一天结束时，决定你的客户支持质量的是人力因素。做“老大哥”看上去似乎令人难以接受，但对于保持高质量的人力资源而言，这点却很有必要。

10.宣传还是放弃（Promote it or lose it）

假设你们公司用上了行业中所见过的最具有创新性的产品。你只是依赖你的客户或潜在客户来发现这一产品呢，还是对这一产品进行大力宣传呢？答案很明显，根本就不需要回答。当你有了一个很好的产品时，就要进行大力地宣传。

创建一个世界级的客户服务组织需要投入时间、精力、想象和金钱。要想将你的投资回报最大化，你就要确保客户知道你拥有27×7×365式的“自助服务”在线帮助，在你的客户呼叫寻求支持时，你要让他们知道你非常了解他们的客户服务记录，并要让他们对你的接近超自然的响应速度感到无比的赞叹。

要在你所有的通讯渠道中对你的世界级服务进行宣传，例如每月的时事通讯、网站、销售作品等。没有什么比优异的客户支持更能建立客户忠诚了。如果你已经有了优异的客户服务，那就炫耀吧！