第四代呼叫中心 开辟多媒体主动营销新天地

电话营销以精准的目标客户针对性、高效的客户接触速度、低廉的接触费用，从而成为金融企业强有力的销售工具。如今，国际上先进的电话营销已不局限于电话的单一模式，而是加入多媒体通讯，从电话、传真、email、手机短信、网页互动等全方位通讯，营造出波浪式、层层推进的主动营销战略。

近日，在汇卓科技、微软、德勤共同举办的“多媒体主动营销，开创呼叫中心的利润时代”研讨会上，“多媒体主动营销”一词被反复提及，成为当前第四代呼叫中心的重要营销模式。这也预示着，当企业纷纷削减传统的市场营销渠道，转而关注基于客户数据库的一对一的主动营销时，技术先驱与资深专家们已经将注意力投向如何实现更高效率、更高成功率的主动营销，并将国际上最先进的营销工具引入介绍给国内企业。

呼叫中心的数次技术腾飞

据汇卓技术专家介绍，呼叫中心发展至今已历经四代，每一次更新换代都是在信息技术高速发展与普及应用推动下产生的，而新技术带来的是新一代的客户服务理念。如今，第四代呼叫中心已可以全面支持企业客户的多媒体接入，给企业和机构带来更灵活的度身定制和柔韧性，也为未来的升级换代留出更广阔的发展空间。

第一代：如其所命名的那样，第一代呼叫中心所完成的工作，仅仅只是通过统一的电话号码，将用户和服务人员通过交换机连通起来，实现一对一的人工服务，多见于早期的热线电话。而随着计算机技术的发展，呼叫中心出现了第一次跨时代的发展。

第二代：计算机技术和电话相互融合，带来高智能的呼叫中心。早在上世纪80年代，欧美等国的商业银行为了与用户密切联系，纷纷构建基于计算机电话集成（CTI）技术的服务中心。其最明显的特征是：交互式的智能语音应答系统（IVR），IVR能智能地自动应答大部分常见问题，大幅降低了人员重复工作量。更重要的是，实现了客服中心7×24小时的无间断服务，而且有比柜台服务更好的友好服务界面，用户不必跑到营业处，只要通过电话就能迅速获得信息，解决问题方便、快捷，增加用户对银行服务的满意度。

第三代：呼叫中心逐渐变被动服务为主动客户关怀。利用计算机内的数据库，客服中心将以电话、传真、email、短消息等方式，主动联系重要客户。此外，系统根据来电客户的主叫号码，从数据库中调用所有相关客户信息，并在电话振铃的同时，将数据传输到服务人员的电脑屏幕上，并动态更新数据库。所有客户的资料都将被统一管理，而且每一个服务请求都将被作为一个事件来执行。

第四代：实现融合通讯和软件化，脱离对底层硬件的依赖，带来极大的灵活性和个性化配置，成为第四代呼叫中心的显著特征。第四代呼叫中心还具有如下特性：1、多媒体客户服务中心：传统的客户服务中心大多数是应答客户咨询和服务请求的电话服务，然而在通讯技术迅速发展的今天，客户面临的是多媒体通讯，包括移动通讯、手机短信、网页同步浏览、电子邮件、网络即时消息、传真等等。客户希望能通过所有身边的设施随时接入，得到第一时间的服务，多媒体客户服务中心将实现以上所有功能。2、语音、数据、视频三网合一：所有数据在同一网络上流通，统一进行管理。不管客户的接入方式是何种媒体，数据库一律根据事先设定好的大客户优先级或是时间/地域优先级进行排队，或是分组处理，保证企业占80%利润点的20%的大客户得到一流的服务。而三网合一还将给未来的应用带来广阔的发展前景。3、高度融合的呼叫中心系统：融合的系统帮助企业彻底摆脱庞大复杂的系统，同时，用以实现各项功能的繁杂服务器群以及之间的布线都不再需要了，这对于呼叫中心构建成本的降低、维护人力成本和费用的降低，都具有重大的意义。

多媒体主动营销的制胜术

在第四代呼叫中心技术推动下，多媒体主动营销日益兴盛起来。此中，电话销售人员的销售质量与效率提升、目标客户数据库管理以及覆盖市场销售与服务的全面CRM管理，都越来越为企业管理者所关注。

提升电话销售人员效率的瓶颈在于，往往在查询数据库、拨号、等待接听、遇忙、号码无效等过程中花费大量时间。而呼叫中心的外拨功能，将根据定义的数据库进行自动外拨，过滤振铃、忙音、传真信号等，而把有效应答的电话转接给电话销售人员，由此打破制约瓶颈，使销售效率提升高达1倍；有些外拨系统更配有智能预测外拨功能，该功能将测算电话销售人员即将空闲的时刻，并在该时刻接通有效客户电话，实现电话接通与人员空闲的同步。

此外，运用知识库脚本管理，是提升销售质量的有效工具。销售人员按照预设的脚本流程进行推介，对于客户可能的各种疑问，在知识库中均有标准回答方案，不仅统一企业的专业形象，人员的培训时间也得到大幅缩短。

而客户关系管理系统CRM，则全面管理从市场营销、到销售、到客户服务的整个闭环流程，不仅改变企业吸引和保留客户的方式，提供有效销售和优质服务所需的信息，帮助企业管理者做出精明的决策，提高销售成功率，还将员工从耗时的业务流程中解放出来，从而建立更具盈利能力的客户关系。

对于当代金融企业而言，要在客户为核心的市场竞争中占得先机，其竞争优势不应止于产品本身，而是要拓展到外围的服务、咨询等。企业希望在提高服务满意度的同时，更好地掌握客户的信息，有效提高其忠诚度。现代企业客户服务的理想状态是：客户打入电话，系统根据其ID进行识别，从位于总部的数据库中调出数据，更新后返回。根据设置好的方式，系统还将定期自动/半自动回访客户，维护客户关系。不仅如此，企业还对事件管理、知识库、数据库分析引导营销工作等提出更多的要求。

专家指出，理想的客户服务，涉及到两部分的技术：CRM和呼叫中心。CRM需要一个平台，来实现同客户进行立体沟通，并通过这个平台积累和更新客户交流的数据资料，这就是呼叫中心所应完成的。如今，金融企业已经越来越强烈地意识到，必须构建内外连通的信息系统（即呼叫中心和CRM），于是纷纷开始构建客户服务中心，并对数据进行统计分析和管理。构建此类内外连通的信息系统，一种做法是CRM和呼叫中心分别由不同的专业厂商来完成，厂商间再加强彼此的合作；另一种做法是：交由精通两者且经验丰富的咨询专家和方案提供商来做。